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定位负面清单-定位不是万能的

2020-05-08 品牌包装设计

定位理论运用时的越界,主要源于“定位”和“战略”两个词语在自然语言中的多义性,在那些望文生义使用“定位”和“战略”两个术语的场合,一些人就误以为可以靠定位理论大显身手。
 
常见的越界就是用定位理论去做“国家定位”、“城市定位”。经济学家做“国师党”,尚且诟病多多,何况用指导商业竞争的定位理论去做“国师党”呢。国家不能看作企业,因为国家与企业有着根本的不同——国家可以合法使用暴力当裁判,城市通常类似。
 
即使把国家和城市强行当作超大企业,那国家和城市天然需要很多价值网,聚焦法则并不适用;而超大企业必须用多品牌战略,要分别做品牌定位,最后还需要协同运用全部资源进行配称。除非是支配着大部分资源的计划经济国家或由一个大型企业构成的城市,才可以做这样的配称,否则,市场竞争才是配置资源的主要手段。
 
然而定位理论创始人对比利时、新西兰、格林纳达的定位又是怎么回事?那其实是对国家或地区的旅游品牌定位,被后学误读了。比如给格林纳达的旅游品牌定位为“加勒比海原始风貌”,量体裁衣,确实高明。后来格林纳达邀请中国协助制订国家发展规划,包括了大规模基础设施建设、离岸金融中心建设等;当然旅游业仍保持重要地位。显然,对于国家和城市发展,“规划”比“定位”概念更严谨。
 
国家和城市也会做宣传,但通常有阶段性任务或热点,和品牌的认知聚焦并不相同。当然,运用外部思维和心智规律也可以对宣传信息做出改善,但这时定位理论就变身为传播学,只改变信息不改变事实,且未必能胜过专业传播学。此外,外部思维也不是定位理论独门兵器,在其它领域被称为顾客思维、用户思维、换位思考等。
 
那么,谈“人生定位”又如何?不是不可以,但不要无意间混淆“定位”与“战略”概念,而且要运用升级定位理论。首先得把“人生”看作 “特殊企业”,再用战略二分法把这个“特殊企业”的战略分为“人生战略”和“个人品牌战略”,可以用单品牌战略,也可以用多品牌战略,只对品牌谈定位。一个人的真名是面向亲友圈的品牌;而笔名、艺名或网名则是面向市场或其他圈子的品牌,各自有其定位和配称。

——《升级定位》

关于定位负面清单-定位不是万能的的要点介绍,希望对大家了解定位负面清单-定位不是万能的有所帮助。

本文标签:品牌策划

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