我们的大脑都没有能力（也没有必要）去处理通过感官获得的所有信息。为了管理这一大堆信息，我们通过两种不同的方式思考：系统1与系统2。
系统1是无意识的，根据现成的信息来判断，依靠的是假设与经验法则它是我们的自动导航系统。相对的，系统2则是大脑里运行缓慢的、擅长推理和理性的部分，也就是真的会停下来想一想的那一部分。
然而，我们预设默认的是系统1，它使得我们对于同一个事物，被用不同方式包装时，会产生完全不同的观感。也是它，让我们把由相同原料做成的东西，可以视为不健康的蛋糕，也可以视为比较健康的玛芬，差别只在于形象被如何塑造。 所有营销与广告的操作元素，都可以用来重塑品牌。这些元素越能够坚持其一致性与贯彻性，其重塑的形象越有可信度。这个改变行为的技巧非常好用，小到可以让孩子爱上吃蔬菜，大到能够用来增加一个产品的利润或市场份额。快消品包装设计往往是利用消费者的快思考系统。

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