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写好广告语的两大要领,很多人都忽略了!

2022-03-15 爱游戏全站官网登录 亮点包装设计

在上一篇,我从近期服务的案例出发,给大家讲述了东村辣椒、萬阖源蒸碗、御石榴石榴汁,这三个品牌的广告语是如何诞生的。

说到广告语,有不少人认为写广告语其实就是玩文字游戏。如果你这么想,那就大错特错了。广告语作为一项沟通的语言艺术,有它自身的创造基础。根据多年实战分析,我将其总结提炼为两大要领。



要领一,零基础与顾客沟通



广告语是品牌与顾客沟通的一项重要的界面级配称。既然是扮演与顾客沟通的重要角色,那如何实现有效沟通呢?

一个非常重要但是经常被大家忽略的要领就是:我们和顾客的沟通一定是零基础沟通。零基础沟通的前提就是,假定顾客对我们一无所知、对我们的了解是零。

为什么我把它放到第一点来说呢?是因为在我们所服务的企业中,在咨询的过程中,经常会发出这样的声音:“这些信息顾客都知道,没必要说了”“大家都是这么做的,还需要说吗?”

听到这话的时候,不妨追问一句:“你没说,你怎么知道顾客知道?”“顾客真的知道吗?”


著名的乔哈里沟通心理学模型,根据:“自己知道&自己不知”和“他人知道&他人不知”这两个维度,并依据人际信息传播双方对传播内容的熟悉程度,将人际沟通信息划分为四个象限:公开象限、隐私象限、盲点象限、潜能象限。

这里只说公开象限。公开象限是自己知道别人也知道的信息象限。公开象限越大,越能得到尊重和信任。品牌是面向消费者的,公开象限越是放大,消费者对我们就越是了解。

基本的信息比如:品牌信息、品类信息、产品信息、研发生产技术、特性亮点、营销动作等,还有外围的企业信息,创始人、发展历程、公益活动等。把你知道的传递给顾客,你知道的越多,顾客就能从你这里获取更多信息,就会认为你更专业、更可信。

很多企业都有销售部,有一家公司他们对销售部提出了这样的要求:人人都要成为产品的专家。于是他们从一开始就参与到产品中来,积极参加调研、分享、立项、培训等。那客户对他们的反馈怎么样呢?一个词“专业”。这样的销售人员更能打动顾客,促进成交。


即便是行业都知道的信息,你不说,顾客也是蒙在鼓里不知道。最经典的案例莫过于喜立滋啤酒了。

广告大师霍普金斯给喜立滋啤酒做过一个广告策划,提出的广告语是“喜立滋啤酒,每一个酒瓶都是经过蒸汽消毒”,喜立滋啤酒的人不理解。

其实,当时所有啤酒制造商都是经过蒸汽消毒的,只是没有人将这个故事讲出来,顾客可不知道啤酒的每一步生产过程。霍普金斯说:“我走出去把这件事告诉给全世界。我没有说只有我们在这样做,我也没有说别的啤酒厂不是这样做的,但在此之前,没有一家啤酒厂把它说出来。在那条广告之后,别的啤酒厂也不想再出来说了,因为那样会让人觉得他们想模仿喜立滋。”因此说服客服最终采用了这条广告语。这则广告让喜立滋啤酒的销售一下子从第五位上升到第一,成为广告界的经典营销案例。

零基础与顾客沟通,扩大顾客对品牌的公开象限,让顾客可感可知可信,与顾客形成共知,达成共识,才能赢得顾客的尊重、信任和选择。



要领二,回答品牌三问信息



广告的主要任务是和潜在顾客沟通,而不是和已有顾客沟通。对于潜在顾客而言,了解一个陌生品牌,本能地最想问的问题,最想知道的答案,就是品牌三问的信息。

写好广告语的两大要领,很多人都忽略了!(图1)

总结起来,一条广告语,要包含品类名、特性、信任状三大信息。

那么,有人会问广告语和品牌定位基本上都在回答品牌三问,他们有什么不同吗?

定位是方向、战略,广告是口号、执行。定位是用一句话定义“我是谁”,核心在定义。广告语是用一句话唤醒消费,核心在链接。


例如:

王老吉的定位是:预防上火的饮料;而广告语是:怕上火,喝王老吉。

红牛的定位是:抗疲劳功能饮料;而广告语是:困了累了喝红牛。

六个核桃的定位是:专注核桃饮品;而广告语是:经常用脑,多喝六个核桃。

格力的定位是:专注于空调;而广告语是:好空调,格力造。

农夫山泉的定位是:专注于研发、推广饮用天然水;而广告语是:我们不生产水,我们只做大自然搬运工。

广告语是基于定位的一个传播口号,他们一脉相承,但风格不同。通过上述的例子,我们会发现他们的区别就像是一个官方一个民间,一个书面一个口语一样。广告语更通俗易懂、更易传播。

品牌定位一旦确定之后,广告语的任务就是如何一句话去广而告之,把品牌三问的信息告知顾客,让品牌能够快速抵达顾客心智,占据有利位置。


但是生活中,仍然有很多不知所云、故弄玄虚,还自以为高端大气上档次的广告语。

比如中国农业银行的“大行德广”,中国建设银行的“善建者行”,凯迪拉克的“出人头地的代价”,奥迪的“权力控制一切,你控制权力”等。这些广告语自嗨到没有传播顾客最想知道的品牌三问信息,反倒玩起了文字游戏。殊不知这样做,不仅造成了传播负担,还白白浪费了巨额广告费。难怪会有不少品牌人感慨:“这些年在广告上砸的钱,全用来交学费了!”


广告语要零基础与顾客沟通、要回答品牌三问信息,这是写广告语的两大基本要领。提示我们,在写广告语的时候,要有顾客思维,要了解顾客最想知道什么,并用顾客能听懂的话进行表达。

下一篇,我将给大家分享“好的广告语,都有什么共同特点”。


关于写好广告语的两大要领,很多人都忽略了!的要点介绍,希望对大家了解写好广告语的两大要领,很多人都忽略了!有所帮助。

本文标签:写广告语

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